서울이 2년 연속 세계 5대 관광도시에 이름을 올렸습니다. 관광객이 실제로 경험하고 평가한 감성 분석에서 서울은 매력도 세계 4위를 기록했으며, 부산과 제주, 인천, 대구 등 국내 주요 도시들도 모두 세계 100위권에 안착했습니다.
야놀자리서치는 서울 종로구에서 ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가 세미나’를 개최하고, 공급자 인프라 중심의 평가에서 벗어나 관광객 관점의 데이터로 분석한 ‘야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)’를 발표했습니다. 미국 퍼듀대학교 CHRIBA연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동 진행한 이번 조사는 전 세계 261개 도시를 대상으로 분석했습니다.
글로벌 종합 1위 뉴욕의 약진과 서구·아시아의 엇갈린 강세
이번 지수는 영국 소셜미디어 분석 플랫폼 브랜드워치의 14개 언어 데이터를 기반으로, 온라인 언급량을 뜻하는 ‘인지도’와 긍정 평가의 강도를 뜻하는 ‘매력도’ 두 축으로 나누어 분석했습니다.
- 종합 1위 뉴욕과 2위 파리: 올해 종합 1위는 미국 뉴욕이 차지했습니다. 뉴욕은 인지도 1위에 이어 미·자연경관, 체험 콘텐츠, 환대성 부문까지 휩쓸었습니다. 프랑스 파리는 문화·역사 부문 1위를 기록하며 2년 연속 종합 2위를 지켰습니다.
- 실속파 아시아 도시의 매력도 강세: 지난해 종합 1위였던 일본 오사카는 종합 3위로 내려왔으나, 순수 만족도 지표인 '매력도' 부문에서는 세계 1위를 차지했습니다. 종합 4위 교토와 종합 5위 서울이 그 뒤를 이었습니다.
- 전통적 서구 vs 경험적 아시아: 인지도 상위권(뉴욕, 파리, 런던, 로마, 방콕)은 전통적인 서구 대도시들이 독점한 반면, 실제 경험 만족도인 매력도 상위권(오사카, 교토, 뉴욕, 서울, 파리)은 아시아 도시들이 압도적인 강세를 보였습니다.
'글로벌 톱 5' 굳힌 서울과 국내 지방 도시들의 잠재력
한국은 상위 50위 권에 3개 도시(서울, 부산, 제주)를 올리며 글로벌 관광 대국들과 어깨를 나란히 했습니다.
- 세계적인 관광 허브로 우뚝 선 서울: 서울은 미·자연경관, 체험 콘텐츠, 환대성에서 각각 3위, 문화·역사 7위 등 전 부문 10위권에 들며 종합 5위를 수성했습니다. 서울관광재단 측은 수십 년간 상투적인 구호로만 쓰이던 '글로벌 톱 5' 목표가 마침내 현실로 증명되었다며 성과를 높이 평가했습니다.
- 숨은 보석 같은 국내 지방 도시들: 부산(종합 42위)과 제주(종합 44위)가 상위권에 안착한 데 이어 올해 첫 조사 대상인 인천(51위)과 대구(88위)도 100위권에 진입했습니다. 주목할 점은 이들 지방 도시 모두 인지도보다 매력도가 훨씬 높다는 공통점을 보였다는 것입니다.
이번 리포트가 제시하는 한국 관광 시장의 과제
- 지방 도시 마케팅 강화: 부산(인지도 52위·매력도 26위), 제주(인지도 67위·매력도 22위), 인천(인지도 76위·매력도 27위) 등은 방문객의 만족도는 이미 최상위권이지만 대외적인 유명세가 부족한 상태입니다.
- 방한 수요의 다변화 연계: 경희대 분석진은 매력도가 검증된 이 지방 도시들이야말로 마케팅을 통해 빠르게 성장할 수 있는 원석이라 진단하며, 서울에만 집중된 외국인 관광객 동선을 지방으로 확장시키는 연결 고리 마련이 시급하다고 제언했습니다.
2026 글로벌 관광도시 매력도 지수 요약
- 조사 기관: 야놀자리서치, 미국 퍼듀대 CHRIBA연구소, 경희대 H&T애널리틱스센터 공동
- 분석 데이터: 브랜드워치 제공 14개 언어 소셜 데이터 (분석 기간 수개월 반영)
- 종합 Top 5 순위: 1위 뉴욕, 2위 파리, 3위 오사카, 4위 교토, 5위 서울
- 국내 도시 종합 순위: 서울(5위), 부산(42위), 제주(44위), 인천(51위), 대구(88위)
마무리하며
단순히 공항이 크고 호텔이 많은 공급자 중심의 지표를 넘어, 전 세계 여행자들이 소셜미디어에 남긴 실제 경험과 감성 스토리를 분석해 낸 ‘야놀자 매력도 지수’. 이번 조사 결과는 서울이 명실상부한 글로벌 관광 도시로 완전히 안착했음을 보여주는 동시에, 그동안 가치에 비해 덜 알려졌던 국내 지방 도시들의 뛰어난 잠재력을 입증해 낸 기회이기도 합니다.
세계인들이 직접 경험하고 감탄한 부산의 바다, 제주의 자연, 인천과 대구의 숨은 매력들이 더 널리 알려질 수 있도록, 이제는 서울 중심의 패러다임을 넘어 대한민국 전체를 하나의 거대한 매력 정원으로 묶어내는 영리한 마케팅 전략이 필요한 시점입니다.